EPAMEDIA-Studien belegen Wirksamkeit von OOH – auch während Lockdown
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Studien belegen Wirksamkeit von OOH – auch während Lockdown

Gibt es eine verringerte Werbewirkung von Außenwerbung während eines Lockdowns? Diese Frage geistert seit dem Aufkommen der Covid-Pandemie durch die Branche und verunsichert. Verschiedene Studien erlauben mittlerweile Antworten auf diese Frage. Vorweg: Out-of-Home wirkt. Auch während eines Lockdowns.

Noch vor einem Jahr war das ein undenkbares Szenario: Leere Gassen in den Innenstädten. Keine Warteschlangen vor Sehenswürdigkeiten, keine beständigen Ströme konsumfreudiger Shopper in den Einkaufsmeilen. Vor allem im Zuge des ersten Lockdowns im Frühjahr 2020 stornierten oder verschoben viele Unternehmen ihre Außenwerbekampagnen. Manche Unternehmen blieben dennoch dabei und warben via Out-of-Home. Wie wirkt Außenwerbung in dieser Zeit tatsächlich?

Die IMPACT-Studie von Außenwerber EPAMEDIA untersucht seit 2018 laufend die Werbewirkung von Plakatkampagnen. Diese wird in Form von Erinnerungsleistungen einer repräsentativen Stichprobe der Bevölkerung erhoben. Betrachtet man kumulierte Jahresergebnisse verschiedener Kunden aus diversen Branchen, so ergibt sich folgendes Bild: Der Jahresverlauf 2020 wies stabile Werte für die Kategorien Recall und Recognition* auf. Während des ersten Lockdowns im März 2020 lag der kumulierte Recall-Wert sogar über dem Durchschnitt, während Recognition am 3-Jahres-Schnitt rangierte. Dem konnte auch eine verringerte Mobilität offensichtlich keinen Abbruch tun. Übrigens stellten Forscher des Complexity Science Hub in Wien in einem Policy Brief Ende Jänner heurigen Jahres fest, dass die Mobilität sich von Lockdown zu Lockdown immer weniger verringerte und im 3. Lockdown „kein deutlicher Einbruch“ in der Mobilität der Österreicher mehr feststellbar war.

Bestätigt werden die Ergebnisse der IMPACT-Studie durch eine große internationale Untersuchung. In dieser mit dem Titel „Staying On“ benannten Studie wurden die Auswirkungen von Lockdowns und der Pandemie auf die OOH-Werbewirkung analysiert. Beteiligt waren sieben Außenwerbeunternehmen bzw. spezialisierte Agenturen. 65 Kampagnen aus den Branchen FMCG, Automobil und Retail aus dem Zeitraum März bis September 2020 wurden ausgewertet. Das Ergebnis: Kampagnen in dieser unsicheren Zeit konnten rund 51% höhere Erinnerungswerte aufweisen. Die Bereitschaft, das beworbene Produkt zu kaufen, wuchs um 16%. Verglichen wurden jeweils Probandengruppen, die keine Außenwerbung gesehen hatten, mit solchen, die OOH gesehen hatten. Damit konnte der Effekt von Außenwerbung belegt werden.

Auch in der Zeit von Lockerungen und Öffnungsschritten zeigt sich, dass Menschen Außenwerbung verstärkt wahrnehmen. Dies belegt eine Studie der US-amerikanischen Out of Home Advertising Association of America and The Harris Poll. Zusätzlich zeigte diese Studie, dass Menschen nach dem Lockdown auch eher bereit waren, neue Marken bzw. Produkte auszuprobieren.

Dass sich Außenwerbung ganz generell auszahlt, untermauert eine Studie des deutschen Fachverbands für Außenwerbung aus dem Jahr 2020. Diese untersuchte den Return on Investment (ROI) von OOH-Ausgaben. 234 crossmediale Kampagnen aus dem FMCG und Non-FMCG Bereich wurden hinsichtlich der Frage analysiert, wieviel Euro Umsatz pro eingesetztem Euro Werbeausgaben durch OOH erzielt wurden. Das beeindruckende Ergebnis: Aus jedem Media-Euro, der in Out-of-Home investiert wird, resultieren durchschnittlich rund 4 Euro Umsatz. In manchen Branchen fällt der ROI von OOH sogar noch höher aus.

Zusammenfassend kann also gesagt werden, dass sich Außenwerbung eindeutig lohnt – egal ob während oder nach Lockdowns.

 

*Recall bezieht sich auf die Erinnerung an eine Kampagne, gestützt durch Marken-Nennung. Recognition ist die Wiedererkennung eines Sujets.

Für weitere Informationen zur IMPACT-Studie steht das EPAMEDIA-Team gerne zur Verfügung!

 

Quellen

CSH Policy Brief: 

https://www.csh.ac.at/wp-content/uploads/2021/01/2021-01-25-CSH-Policy-Brief-BewegungsradiusUpdate.pdf

 

OAAA & Harris Poll Studie:

https://theharrispoll.com/americans-are-noticing-more-out-of-home-ads-since-the-lockdowns-study-finds/

 

Staying on Studie:

https://faw-ev.de/out-of-home-blog/195-marken-profitieren-von-ooh-werbung-im-lockdown

 

FAW ROI Studie:

https://faw-ev.de/studien-und-tools/#acc-roi-studie-ooh-2020